logo

Der er mange klassiske vestlige "børns" mærker, der sælges i vores land - "Kinder Surprise", "Nesquik", "Happy-mil" og mange andre. Samtidig vokser antallet af ukrainske TM-orienterede børn hvert år. Dette er en indikator for stabiliseringen af ​​den økonomiske situation i landet, selvom det er for tidligt at tale om den endelige mætning af markedet og dens dannelse. Hvad skal en producent forstå, inden han adresserer en børns målgruppe? Hvad skal han vide, hvis han trods alt besluttede at producere et "børns" mærke?

Fødevareforbrug til børn og unge i USA anslås til 147 mia. Dollars årligt. Af disse tilbringer omkring 8,5 mia. Amerikanske børn hvert år alene. Det faktum, at udgifterne til ukrainske børn er meget beskedne i absolutte tal kan ikke på nogen måde mindske deres betydning som forbrugere og slet ikke mindske vigtigheden og behovet for "børns" mærker til ukrainske børn.

Respekt for målgruppen

Et af de største problemer med "brand" branding er en vag forståelse af, hvem varemærket er fokuseret på. Da der som regel betaler et publikum for børns produkter, stimulerer købet og forbruger et produkt direkte eller indirekte en anden. Den største misforståelse af producenter af produkter til børn er, at de i størstedelen er afhængige af voksne, siger de, forældre betaler alligevel. Du kan ikke rabat det faktum, at hovedforbrugeren af ​​børns produkter er et barn. Det er nødvendigt at studere hans behov, spørg hvad han kan lide, hvad ikke, snakkes med dem.

Desværre er der i det ukrainske marked næsten ingen data om årsagerne til et barns loyalitet, om samspillet med voksne på købstidspunktet, om hvem i hvilket omfang indflydelse på køb - barnet eller forældrene.

Hvad betyder en børns målgruppe?

Børns målgruppe er et løs koncept. Hvert år for barnet - dette er ny viden, nye færdigheder, et nyt niveau af udvikling. Derfor er alderssegmenteringen af ​​børnenes publikum snævrere end den voksne. Der er flere muligheder for segmentering af børn.

Fra fødsel til 3 år: Alle reklamer for børn i denne tidsalder er selvfølgelig rettet mod forældre. Hovedkommunikationen sker med dem, hvilket er naturligt, da et barn i denne alder ikke kan formulere behov på grund af talemønstre, er han ikke så ofte i mark salg. Selv om tre år kan tilskrives denne kategori med en strækning. Under undersøgelserne spurgte vi mødre hvor gammelt et barn begynder at udtrykke sine ønsker i forhold til en bred vifte af produktkategorier - fra smagen af ​​hans yndlingsjuice til bukser og t-shirts, som han er klar til at bære. Det hyppigste svar var 2-3 år. således Mødrene selv vidner om, at tre år er den periode, hvor barnet begynder at indse og formulere sine behov.

3-6 år - førskoleperiode: Forskolebørn er børn, der stort set er afhængige af deres forældre. Barnet på dette tidspunkt går til børnehaven, hvor han er nødt til at tilbringe tid i visse børns team, der er tvunget til at kommunikere med børnene til forældrenes venner. I denne alder opfatter barnet meget gennem sin familie prisme. Heroes of children's brands, der positionerer sig på børn i denne aldersgruppe, er mere børn, animerede.

Første gradere: Skole. At gå til et barn i første klasse er en stor stress, svarende til den stress, et barn oplever, når forældrene skilsmisse. Et barn fra en vidunderlig verden, hvor meget der er muligt, falder ind i verden af ​​faste konventioner. I skolen skal du gøre alt som læreren sagde, og ingen forklarer hvorfor. Under denne periode opfører barnet sig på en særlig måde. Derfor forsøger vi, når vi gennemfører forskning med denne aldersgruppe, ikke at krydse første gradere med ældre børn. I anden klasse er barnet allerede en soldat soldat. Han vænner sig til skolemiljøet og vælger den mest hensigtsmæssige adfærdsmodel for sig selv i klasseværelset og skolen. Fra dette tidspunkt bestemmes meget i barnets liv af hans omgivelser, peer-gruppen.

7-10 år - yngre skolebørn, 10-12 år - yngre teenagere: I denne alder balanserer børnene mellem forældre, skole og jævnaldrende, således påvirker tre miljøer barnet. For mange børns mærker er tiårige den øverste aldersgruppe til deres publikum. Vi ser hvordan efter 10 år begynder barnet at vokse hurtigt, hvilket påvirker hans ønsker og præferencer. Hvis vi taler om, hvad der forener disse to aldersgrupper, så er dette et underbevidst ønske om ikke bare at have det sjovt ved at eje et produkt / brand, men også et uddannelsesmæssigt og uddannelsesmæssigt aspekt - at lære noget nyt for dig selv at få nye færdigheder.

12-16 år: Teenager med alle de følgeskader. Kommunikation med venner og jævnaldrende og "accept" af dette samfund kommer i forgrunden for dem. Talere om aldersegenskaberne nævner psykologer ofte det såkaldte "ungdoms kompleks" - dette er en kombination af tilsyneladende uforenelige ting i en teenagers karakter. En teenager kan være meget smertefuldt over andres vurdering af deres udseende, evner og samtidig være yderst arrogant og kategorisk overfor andre.

Hvordan vælger målgruppen, hvormed man skal vende hovedbudskabet?

Mange producenter af børns mærker hævder, at deres målgruppe er børn 4-10 år. Du kan ikke sige, at det er forkert. En sådan segmentering har ret til liv. Det er vigtigt for producenten at vælge kernen i børnenes publikum, som er rettet mod kommunikation. Når alt kommer til alt, er et barn på fire og et barn på 10 år to helt forskellige mennesker. Hvis vi viser et 4-årigt barn i videoen - en 10-årig vender væk, hvis et 10-årigt barn ikke forstår.

I børnepsykologi er der begrebet nær fremtid, når et barn ser på ældre børn og ser, hvor snart han bliver. Den nærmeste fremtid er fyre ældre i et år eller to. For eksempel, hvis kerne i din Centralasien er børn på 9-10 år, så vis dem i reklamemeddelelser fra et 11-årigt barn. Det sker også, at virksomheden har besluttet at placere sit produkt på børn fra 4 til 12 år, og for at interessere både yngre og ældre, laves to meddelelsesmeddelelser til dem. Dette er ikke helt sandt, da voksne børn kan vende sig væk fra det, som om de var fra "baby", da de havde set sit mærke i en annonce med babyer.

Eksempel: TM "Rastishka". Vi ser hvordan mærket er velegnet til førskolebørn. Meddelelsen, der er iboende i mærket - at spise det for at vokse hurtigere - er meget relevant i 4-6 år. Børn i 9-10 år kan allerede blive såret, at de behandles som små. Vi har under undersøgelsen med børnene hørt sådan en ide om, at den, der spiser og drikker "Rastishka", er lille. Og de er allerede voksne!

Kønssegmentering

Mange producenter tager i betragtning - sammen med alderssegmentering - også kønsforskellen mellem publikum. Der er en stor forskel mellem drenge og piger på 8-12 år. Der er mange mærker i verden, der placerer sig som kun mærker til piger og kun for drenge. Dette omfatter legetøj, kosmetik og papirvarer, og meget mere.

Eksempel: "Crayola kreationer". Dette er et mærke til piger. Her og notesbøger til sekretik og forskellige sæt til kreativitet. Og alt dette i pink, med blomster, hjerter osv. Sloganet, der bruges i en af ​​videoerne, afspejler perfekt denne strategi - "Det er ting for piger. Drenge kan ikke engang se! ".

Dobbelt kommunikation

Den følelsesmæssige del af mærket er dens koncept, der personificerer sin helt. Emballage bør være børneorienteret, rationalitet bør være voksen. Fejlen fra mange virksomheder er, at de blander to send i en kommunikationskanal.

Et godt eksempel: "Red AP". I al reklamekommunikation - på etiketten, i videoen, billboards - er der kommunikation med barnet. Og i artikler, i reklame, i pressen, på møder informeres forældre om produktets tillægsværdi, de vitaminer der er til stede i det osv. Børn vil have ham, fordi han er venlig, munter, med ham er der forskellige sjove eventyr. Forældre var på sin side overbevist om dets nytteværdi.

Psykologiske holdninger, der skal styres, når man opretter et børns mærke

Spillet. Spilaktivitet fører barnet op til 11 år. Alt, der indgives i form af et spil, opfattes mere enkelt og tydeligt af barnet.

Kognition. Barnet er alt interessant. Mærket skal tage højde for dette. Desuden kan han i form af underholdning indsende en række oplysninger - om menneskehedens historie, om planeten Jorden, om kosmos osv. Barnet i denne alder er interesseret i alt, selv ikke sådanne globale ting. For eksempel arrangerer en række restauranter, der udfører loyalitetsprogrammer for familier med børn, udflugter til køkkenet for unge besøgende. Barnet bliver fortalt hvad, hvordan og under hvilke forhold han forbereder. Lytte til det hele med åbne øjne, naturligvis vil barnet overtale forældre til at komme til denne restaurant igen!

Psykologisk komfort og sikkerhed. Børn er ikke fri skabninger. Barnet forstår meget, men er afhængig af forældrene. På samme tid, indlejring med alder i verden omkring ham, føles barnet og øger presset på ham udefra. Mærket og personificeringen kan hjælpe barnet med at føle sig mere selvsikker. Herfra blev konceptet TM "Friendy" født. Helden fik karakter af et assisterende barn. Han ser ud i et vanskeligt øjeblik og kommer til undsætning. Husk en af ​​reklamerne. Børn raser i klassen, kaster bolden. Pludselig kommer en lærer ind, og bolden flyver lige ind i hende. På dette tidspunkt drikker en af ​​drengene "Frendy". Og så rusher Ven frem og opfanger bolden. Læreren bemærkede ikke noget, alle børnene sukkede med lindring - Frendy reddede dem i et vanskeligt øjeblik.

Situation og behov for venskab. Med barnets alder er hans behov for venskaber med jævnaldrende stigende. Samtidig er barnet nødt til at se blandt sine venner situationally dem med hvem han studerer eller bor i samme gård. Brandens helt kan være den virtuelle ven med hvem barnet kan fantasere for at realisere deres forventninger. Med ham kan du dele hemmeligheder, konsultere, kommunikere.

Den materielle side af problemet

Oprettelse af et børns mærke er forholdsvis dyrere end en lignende voksen. Dette er indlysende: selve produktet kræver mere kvalitetsbestanddele, dets små emballage, det er ofte vanskeligere at producere emballage og merværdier i form af legetøj og små præmier indeni plus store kommunikationskostnader. To situationelle reklamekampagner om året er helt klart ikke nok - livet for "børnenes" mærke er mere dynamisk. Men på den anden side kan du tjene flere penge på "børns" mærker med den rigtige strategi.

Hvad skal være børnenes mærke?

Overvej de forskellige aspekter ved at skabe et brand.

Produkt. Hvad er et produkt? Det faktum, at barnet spiser eller drikker, bør først lide ham. Samtidig er børns opfattelse af mange produkter anderledes end en voksen. Fordi børn elsker - mere / mindre sødme, tyk / flydende konsistens, hvad enten de kan lide tilsætningsstoffer, hvilke tilsætningsstoffer de kan lide, hvis der er fyldstoffer, som er i farve, smag, i hvilket omfang det er med produktens grundlæggende sammensætning mv. Samtidig kan selve produktet også være et objekt til spillet.

Kager i form af dyr. For hvem af forældrene har det ikke været en grund til at kommunikere med barnet?

Vitaminer "Vita-bol". Lavet som tyggegummi, vil de naturligvis lide barnet mere end tabletterne.

"Orange chokolade" - Chokolade fra "Kraft Foods", lavet i form af en appelsin. Det er både runde og orange, men det er chokolade.

Pakning. Igen skal du huske barnets psykologiske forventninger. Med pakken, fordi du kan spille! Selvom producenten ikke stimulerer børn til dette, hvis emballagen er lys og original, har børn en tendens til at bruge den efter at have forbruget produktet - de udskærer billederne, hvor de står for penne og blyanter, fuglefodere. At kende denne tendens kan du komme med mange ideer, så børn gerne vil købe mere ofte produktet, ikke kun for egen skyld, men også af hensyn til kølig emballage.

Eksempel 1: Amurol Confections har frigivet et tyggegummi i et rør, som kunne hænge rundt om halsen på en lys neonfarvet snor. Tyggegummiet blev presset direkte ind i munden fra dette rør.

Eksempel 2: Elf Graham-krakkerne er anbragt i en pakke, som efter brug af produktet kan anvendes under afspilning af dukketeater. Hun sætter bare på hendes hånd som en dukkemand.

Salgssted. Det faktum, at produkter til børn skal placeres på øjenhøjde, har producenterne allerede husket. Men det faktum, at de har brug for på en eller anden måde at fremhæve og dele, glemme det. Husk for eksempel, som i supermarkeder vylaveny glaserede ostemark. Selv en voksen er svært at finde ud af, hvor hvad. Og hvis den samme papkasse er interessant og lyst at udstede?

Fremme. Børns kampagner bør være hyppigere og mere intens. Aktier skal være uventede og mindeværdige. Vi må ikke glemme, at børn elsker anerkendelse af deres talent. For et barn er det vigtigt at dele en sejr. Det er nemt! Send børn breve fra helten, ros barnet.

Helden. Nøglepunktet i produktudvikling for børn er skabelsen af ​​en helt. Og ofte er et barns loyalitet ikke så meget forårsaget af selve produktet, ligesom en helt. For teenagere er helten ikke længere så vigtig. Der er mere vigtige fashionable chips. For andre aldersgrupper er helten nødvendig.

Et af de vigtigste krav til helten er antropomorfisme. Hvis helten ikke ligner en person, vil han ikke forårsage en følelsesmæssig tilknytning i barnet. Så hvis det er en kat, skal den stå på to ben, hvis bunken er, skal den stadig have arme og ben. Helden giver barnet en adfærdsmodel. Børn kopierer helte, lærer af dem. Brug ofte barnets helt og en voksen eller flere helte.

"Åbn verden med vilje." Hero Will er altid hos hunden.

Helden er ikke interessant for barnet, hvis han ikke har sin egen historie. Hvis helten er et statisk billede, er der ingen interesse for ham.

Direktør for børns videoer Alexander Voytetsky

"ZR": Som du ved, er børn og dyr de mest problematiske grupper. Hemmeligheder at arbejde med børn og dyr?

Alexander Voytetsky: De mest problematiske personer i reklame er kunder. Alt andet er nonsens i forhold til dem.

Om dyrene vil jeg ikke sige. For hele tiden skød jeg kun køer og hunde.

Arbejde med børn. Ja. Det er nogle gange svært, men der er ingen specielle hemmeligheder her.

Jeg vil sige, at der er små tricks. Men det afhænger alt igen, om klienten og dens budget. Hvis budgettet tillader det, begynder direktøren at skyde børn - dobbelt. På det tidspunkt, mens "første hold" (hovedpersonerne) hviler (spise, sove osv.), Udøves prøver, der udsætter lyset, indstilles rekvisitter ved hjælp af dublere. Deres gebyr er lavere end hovedaktørernes, men arbejdet er ikke mindre hæderligt, fordi uden dem ville gruppen være 100 gange hårdere.

"ZR": Hvad er vanskelighederne og "lækkerierne" med at arbejde med børnemodeller? Store fejl og hvordan man undgår dem?

Alexander Voytetsky: Jeg kan ikke sige om alle børnene, for for eksempel har jeg aldrig lejet nyfødte. Min alderskrav er fra 4 til 12 år.

Vanskelighederne er nøjagtigt de samme som med "modelskåle".

Faktisk, hvis vi overvejer processen med at optage en video, så bliver klienten naturligvis valgt og tilbød direktøren, som gentagne gange har skudt børn, ikke lider af rabiesangreb, lider af Tourettes syndrom osv. Derfor er der ingen situationer, hvor direktøren ved barns syn faldt i en dum og forsøgte at begå selvmord. For at gøre det klart. direktøren skal bare elske børnene! Som f.eks. Yaroslav Chevazhevsky eller Valentin Kozlovsky, Vasily Chiginsky (ingen lovovertrædelse for alle andre, men det er de direktører, som jeg skød børn med).

Der er ingen fejl og kan ikke være. For børn kan kategorisk ikke øge din stemme. De bør konstant opmuntres, roses og mores, selvom de gør alt forkert. En vigtig detalje. Det er nødvendigt at finde et fælles sprog med forældre (hovedsagelig med moms), siden de har deres egen, nogle gange meget nyttige, indflydelse på deres eget barn. Direktøren på tidspunktet for optagelse af børn bør blive barn.

Kompleksitet. Hvis vi tager nøjagtigt børnemodellerne (for det meste piger), så er det største problem at lure. De er allerede forkælet med opmærksomhed, de er allerede forkælet af "herlighed". Derfor kan de tillade sig at vise sig. Direktøren for denne hvide, dækket af koldsved, men forbliver inden for grænserne for anstændighed.

Nogle gange (det er altid bedre at gøre dette, men estimatet tillader ikke altid) det er nødvendigt at tage den såkaldte back-up, det vil sige det andet par (eller et barn), der også er godkendt af klienten, hvis den første lineup laver eller bryder stjernen (fra ordet "stjerne").

Det sker ofte, at barnet ved afstøbningen i starten af ​​filmen under repetitioner er sane. Men så snart "motor" -kommandoen lyder og kameraet begynder at arbejde, falder det (barnet) i en tilstand af stupor, hvorfra det til tider ikke kan bringes ud med gaver eller kager eller limonade. Han ville være glad for at blive fjernet, men øjnene begyndte at fumle rundt i pavillonen på jagt efter en mor, som direktøren slet ikke har brug for. Og det er godt, hvis moderen, som er placeret lige under kameraet, kan gøre det lettere for den lille skuespiller at eksistere.

Det skete, at børn i hysterik simpelthen blev væk fra sættet. Der var tilfælde, hvor barnet, da de havde lagt på pavillonen, mens lyset blev udsat, og efter at have rejst, blev fundet, sovede bag kulisserne i det øjeblik, hvor det var nødvendigt at begynde at skyde.

Før 4 om morgenen skød Valea Kozlovsky en 5-årig børnehavegruppe, som i tillæg til hysteriske skrig glorificerer den annoncerede vare, måtte drikke dette produkt i hver enkelt duplikat. Shot begyndte at skyde klokken 20 og færdig kl. På det tidspunkt i de tilstødende værelser i børnehaven sov mødre og bedstemødre fredeligt i deres søvn. Skuespillere drak en liter, hvis ikke mere, af mælk. Men samtidig var de kraftige og levende. Hvorfor? Fordi direktøren på dette tidspunkt blev dem! Han drak denne mælk med dem, fortalte dem eventyr og anekdoter, gik i loftet, spillede leget med dukker, sang sange og dansede en jig. Og børnene overlevede! Ikke en faldt i søvn, ingen brølede. Det eneste problem var - dette er en kollektiv tur til toilettet hvert 20. minut, fordi Mælk var drukket meget.

Yaroslav Chevazhevsky måtte løfte den lille skuespiller jernbanen, som også blev fjernet umiddelbart efter skydningen. Og først da drengede drengen at trække sig tilbage.

"3P": Hvad er forskellen mellem at arbejde med børnemodeller og voksne, hvad er forskellene mellem børn i forskellige aldre? Hvad er den sværeste alder?

Alexander Voytetsky: Den sværeste alder er den, jeg brændte her på. Det er børn, der lever mere på impulser end på sund fornuft. Han ville - han gjorde det. Og FIG, vil du forklare for ham, at en ændring er værd at pengene, at folk er kommet for ikke at narre rundt, og så videre. Han vil løbe - han vil løbe, indtil han falder. Og det er også umuligt at binde ham til en stol. Måske zisterit! Derfor leder direktørerne og løber efter dem på pavillonen med "Chupa-Chups" i deres hænder og prøver på en rolig måde at forklare barnet, hvor forkert han er, forstyrrer skydningen.

Men ikke alle børn er sådan. Det sker, at et barn er så gennemsyret med dets ansvar og betydning, at det kommer, ærligt opfører sin rolle, modtager et gebyr og forlader. til nærmeste "Børns Verden" for en efterlængt gave.

"ZR": Hvor sandt er afhandlingen, at reklame med deltagelse af børn er dømt til succes, og hvad skal der gøres for at denne succes skal komme?

Alexander Voytetsky: Dette spørgsmål kan kun besvares i "Gallup" eller "AC Nielsen."

Annoncering med børn (såvel som dyr) er kun dømt til succes, hvis børn (eller dyr) anvendes harmonisk og korrekt fjernet. Vi forstår, at hvis du bare sætter et barn ved siden af ​​"Mersey", vil der ikke være nogen tilbagevenden.

Men hvis du tager "Orchard" med børn i form af frugt eller "Min familie" med en pige "Og du hælder og kommer væk" - det er netop det jeg taler om. Dette er så godt udført af direktøren (Yaroslav Chevazhevsky), at det simpelthen er dømt, som du siger det til succes. Spørg nogen, alle husker denne pige. Vi er enige, ja? Hun er HARMONICALLY indskrevet i videoen. Det er naturligt og naturligt. I modsætning til andre reklamer, hvor tilstedeværelsen af ​​børn kun er begrundet i, at dette produkt især er designet til dem, men de er tvunget til at gøre nogle unaturlige ting, som ikke er karakteristiske for eksempel af børn i deres alder.

Natalya Berezovskaya, direktør for Kids Market Consulting, Magazine "Advertising Mirror" nr. 4, 2004

Psykologiske egenskaber hos målgruppen og de resulterende træk ved reklameartikler til børn

Målgruppen for "barn" reklame er børn og deres forældre. Baseret på forskellene i børns fysiologiske og psykologiske udvikling er der flere børns aldersgrupper, der kræver en kort beskrivelse, da hver aldersgruppe har en specifik opfattelse af reklamearbejder, som skal tages i betragtning ved oprettelsen af ​​reklamearbejder.

1. Fra fødsel til 3 år

All reklame for produkter til denne aldersgruppe er rettet mod forældre, kommunikationen sker præcist med dem, fordi et barn i denne alder ikke kan formulere sine behov på grund af hans fysiologiske egenskaber og ikke så ofte er placeret på salgssteder. Et barn i en alder af tre kan dog tilskrives denne kategori med en strækning. På dette tidspunkt begynder barnet at udtrykke sine ønsker i forhold til en bred vifte af produktkategorier: fra favoritfødevarer til tøj, som han er klar til at bære. Mødrene selv vidner om, at tre år er den periode, hvor barnet begynder at realisere og formulere sine behov.

I "forældrenes" reklame anvendes bløde farver, behagelig musik og andre elementer, som er symbolske symboler på de ømme følelser, som forældrene har for deres barn. Begyndelsen af ​​livet er den alder, hvor man i kommunikationen med et barn stadig ikke er uddannelseselementer i sin klassiske forstand, dvs. Når du har lidt kærlighed til dit barn, skal du også lære at forbyde, kræve, tvinge, undervise lydighed, disciplin osv. I en alder af 0-3 forstyrrer forældrene ikke bare at elske deres baby, og deres pligt er kun endeløs bekymring for deres barns sundhed og gode humør. Derfor bør den følelsesmæssige del af alle reklamer virker være en følelse af ubetinget kærlighed, glæde og en positiv holdning til alt i hele verden, hvilket fremgår af stolte forældre, og den samme holdning af verden (både mennesker og dyr, vejret, og selv livløse genstande) til de unge forældre og deres barn. Reklamearbejder skal formidle atmosfæren af ​​absolut kærlighed, så de vil efterlade et mærke i potentielle forbrugers sind - forældre, familie og venner, alle i hvis liv et barn har optrådt. Ved type plots kan det være sikkert sentimentale værker, der fremmer en idealiseret måde at leve med en vifte af standard elementer for "komplet lykke" (Gerber Baby puré reklame "Mor elsker hver spoon"), paradoksalt, lavet på en humoristisk måde (indsæt eksempel om PTICHKU- En bøtte af børns mad) og sjældent "chok" og truer katastrofer og ulykker uden varen fra den virksomhed, der producerer den (reklame "Nurofen for børn").

I reklamer for produkter til småbørn, hvor forældre træffer beslutning om køb, kræves der en rationel komponent, der overbeviser potentielle købere om, at produktet er sikkert, nyttigt og behageligt for barnet. Denne komponent indeholder altid teksten i annoncen. Hvis billedet appellerer til forbrugernes følelser, beskriver teksten først rationelle indkøbsmønstre (god, kvalitet, pris, sikkerhed, tilgængelighed af varer, brugervenlighed osv.) Og moralske værdier (det er godt, det skal være så gøre alle kærlige forældre osv.). Appel til forbrugernes følelser, ikke kun på det visuelle niveau af opfattelsen, men også på det verbale forbedrer virkningen af ​​reklamearbejdet.

Obligatoriske helte af de beskrevne reklamearbejder er børnene og deres mødre. Reklameartikler til børn i denne alder skal nødvendigvis være "kvindelige", hvorfor trygt-sentimentelle plot er de mest populære i sådanne reklamer, siden svarer til billedet af kvindernes verden i den indledende periode af hendes moderskab. En kvinde, der begynder at identificere sig med sin fremtidige mor, absorberer enhver information relateret til fortsættelsen af ​​løb, børnepasning og sundhed. Hun søger at "gøre alt rigtigt." Derfor er billedet af en kærlig, omsorgsfuld "korrigere" Mor, nyder absolut autoritet i spørgsmål om børnepasning i øjnene af deres kære, er en rollemodel for unge mødre og overbevise dem om behovet for at foretage et køb til gavn for hendes baby.

En meget overbevisende metode til fordel for køb af varer til unge mødre er en demonstration af faderlig kærlighed og omsorg for barnet, fordi det passer til den perfekte ægtefælles kvindelige ideer og drømme. En sådan annonce, der helt svarer til kvindernes idealer og forventninger til deres ægtemænd, blev oprettet. Dette er en annonce til baby mad FrutoNyanya ("FrutoNyanya at hjælpe moms. Og dads").

Indsæt prøvetekst.

2. Fra 3 til 6 år

Dette er alderen i begyndelsen af ​​socialiseringsprocessen af ​​barnet. Forældre sender deres børn til børnehaven, hvor børnene bliver tvunget til at lære at kommunikere med andre børn og med andres voksne, lære at adlyde deres ældste og leve i et hold. Barnet kan ikke vælge deres egne venner. Han kommunikerer med børn i en børnehave gruppe og med sine forældres venner. Men i midten af ​​billedet af barnets verden forbliver hans familie. Familiens mening er en prioritet og autoritativ. I denne alder begynder barnet at formulere deres behov. Hovedformlen er fiktion, yndlingsbøger er eventyr og historier eller digte om børn, favoritprogrammer er tegnefilm. Derfor er den bedste reklameindstilling for børn i denne alder animeret reklame. Deres børn bemærker straks og perfekt huske. I plottet er relevant eventyr og konkurrenceevne. Denne alder er præget af begyndelsen af ​​rollespil, hvorfor reklame med at spille børn er vel opfattet (reklame Rastishka med Kashche, som optrådte i børnehave). Men sådanne reklamer bør rettes til både børn og forældre, der træffer købsbeslutninger. Opgaven med sådanne reklamearbejder er vanskelig: de skal overbevise behovet for at købe et blandet publikum - børn og deres forældre. Børn bør lægge mærke til reklamen og vise den til voksne, der har brug for at vide om produktet og træffe beslutning om købet. For at behage børn er opgaven med billedet, og for at påvirke voksne er opgaven først og fremmest af teksten, som skal overbevise voksne om produktets sikkerhed og barnets sundhedsmæssige fordele eller for hans mentale udvikling. Hovedmotivet for fremkomsten af ​​ønsket om at få et produkt til børn bør være motivet til at få glæde. Forfremmelsesarbejdet bør frem for alt være børnene. I denne alder spiller børn perfekt rollen som "sav". Hvis de ønskede noget, ville de "skære" deres forældre og tvang dem til at købe varer, indtil de kapitulerede og købte dem. De fleste forældre har en masse spænding om, hvordan man kan reagere på sådan "savning". Udbytte til børn og købe dem slik af tvivlsom næringsværdi eller ubrugeligt legetøj, føler forældrene sig skyldige. Men at opgive købet, voksne føler sig endnu værre. Pludselig vil barnet føle sig ulovede, dårligt stillede, han vil udvikle en følelse af underlegenhed på grund af, at forældre ikke kan eller ikke anser det for nødvendigt at købe de ting, som andre drenge og piger har? Derfor vælger forældre normalt det mindste af to onde: det er bedre at købe, især da synet af et godt barn vil give stor glæde til enhver voksen.

Det er meget lettere at påvirke børns publikum med reklame end andre forbrugergrupper. For det første fordi hun ser på hende. Børn kan se gentagne reklamer uden at miste opmærksomhed og uden irritation. Men jo ældre barnet bliver, desto mindre ser han på hende. Små børn tiltrækkes af bevægelsen på skærmen og det lyse billede. Fløden af ​​semantiske oplysninger opfattes ubevidst af dem. Derfor rullerne vendte til børn bør have sådanne funktioner som lysstyrke, munterhed, dynamik.

3. Fra 6 til 10 år

Disse er børnehavebørn og yngre studerende. Læringsprocessen begynder, kræver opmærksomhed, tålmodighed og udholdenhed. Begyndelsen af ​​skole livet er en stor stress for et barn. Han kommer fra den vidunderlige verden af ​​barndommen, hvor alt er muligt, ind i verden af ​​faste konventioner og forbud. I skolen skal du gøre hvad læreren sagde, og hvorfor ingen forklarer det på den måde. Barnets sociale kreds er stærkt udvidet. Han kan uafhængigt, uden at føre tilsyn med voksne, gå i gården, stå alene efter at komme fra skolen. I hans liv er der venner, der gradvist bliver mere og mere trængende ud af familien. Nu er hovedårsagen til ønsket om at besidde en eller anden ting "coolness" og social godkendelse af mærket. Du skal være ligesom alle andre: spis, drik, kjole som børn fra sin sociale cirkel. Hovedmotivet for at vælge et produkt af et barn i aldersgruppen fra 6 til 10 år er motivet til prestige.

Teknologiens verden bliver vigtig: det er nødvendigt at bruge mobiltelefoner og forstå computerspil. Kønsforskelle bliver mere og mere følte: piger har en tendens til at blive mere modne, aktivt interesseret i reklame og produkter fra kosmetiske virksomheder.

Reklamer kræver et sjovt plot, god musik og "cool" eller usædvanlige karakterer (Harry Potter, Batman, Shrek). Den visuelle stil kan varieres. For førskolebørn er animeret reklame god, fremhæver videoen fra de andre i blokken og giver mulighed for at identificere videoen som en "reklame for det". For skolebørn er et godt træk forbindelsen i videoen af ​​både tegnede og levende tegn, da blot trukket reklame kan opfattes som "barnlig", "for små", som er upopulær i denne alder. Selvom disse anbefalinger er meget betingede. Kærlighed til "sjov" animeret reklame vil ikke være skammelig selv i ungdomsårene, den mest komplekse og aggressive. Hvad er humor og "sjov" reklame, der er relevant for barnet? Først og fremmest er dette en munter og venlig disposition af helten. Heltens billede lider slet ikke, hvis han finder sig i en sjov situation. Helden kan falde, ramte, snuble. Lyde af fald, skarpe bevægelser hjælper barnet med at koncentrere sig om plottet og huske dets detaljer. Det er vigtigt, at helten efter nogle forsøg skal have sjov og afslapning - de mest betydningsfulde kategorier for barnet i den atmosfære, som voksne pålægger mose og ordre. Som et redskab, der bringer reklame til barnet, er det godt at bruge temaet "hemmeligt fra voksne". Børn bliver fortalt, at der er en unik hemmelighed, som kun børn kan vide. Kendskab til hemmeligheden giver børn magiske kræfter. Uanset hvad de tager, viser alt for dem. Du kan mestre hemmeligheden, hvis du har eller spiser et annonceret produkt. Voksne er bedøvet af resultatet. Den modellerede situation afspejler barnets dybe ønske om at erhverve viden hurtigt og ubesværet for at undgå den endeløse gentagelse af fortiden, der er forbundet med skolen.

Der bør lægges stor vægt på musik. Den rimede form af sloganet er yderst befordrende for dets memorisering, og melodien hjælper med at huske teksten.

4. 11-16 år gammel - "pre-teens" og teenagere

I denne alder nærmer forældrenes indflydelse på barnets adfærd generelt og især forbrugeren sig hurtigt nul. Miljøets indflydelse vokser i samme takt. Kommunikation med venner og jævnaldrende og "accept" af dette samfund kommer i forgrunden. Børn er på et "klik væk" fra hinanden. Den vigtigste opgave i samfundet er at være ikke værre end alting. Børnenes hold er opdelt i ledere (de er få) og tilhængere. Ledere er de sejeste, de sætter tonen i alt: i tøj, fritid, hobbyer. Brand betyder meget i dette publikums liv. Dette er en af ​​metoderne til selvbestemmelse, afkøling, socialisering, status. De mest betydningsfulde sociale karakteristika er berømmelse og popularitet. Børn har en tendens til at efterligne dem, der allerede har opnået succes, hæve dem til rangen af ​​afguder. Talende om funktionerne i denne alder nævner psykologer ofte "teenage komplekset" - en kombination af tilsyneladende uforenelige ting i en teenagers karakter: Vanligvis er teenagere meget følsomme over for at vurdere deres udseende og evner omkring dem, og samtidig er de ekstremt arrogante og kategoriske. Ungdom er fjendtlig og forsigtig med mennesker omkring dem, men samtidig kræver de en anden, meget blødere holdning til sig selv, "at blive elsket". De ønsker at være som alle andre, og samtidig skiller sig ud - at være den fedeste af alle. Men da det er hvad alle vil, er der en meningsløs konkurrence: "hvem vil overgå nogen." Myndigheden for disse unge er de ældre unge. Derfor er reklamearbejder rettet mod unge også rettet mod ældre børn og unge. Hovedmotivet for at købe et køb er motivet til prestige. Reklamearbejdet er baseret på den "ven-fjende" dualistiske model, arketyperne - Herten, indvielsen, Estet, Ven, Child, Wanderer.

Målgruppe - Børn

Beskrivelse af målgrupper

Arbejde med målgruppen:

hvordan man gør både forældre og børn lykkelige

Scenen i børnelokalets monteringsrum er kendt for mange: Moderen overbeviser sin syvårige datter om, at kjole passer til hende, og barnet anfører med rimelighed, at det ikke er som en fødselsdagsfest, men det er også en skam at gå til landhuset. Kombinationen af ​​generationer, kampen for forbrugernes præferencer. Derfor mener moderen, at hun har rejst et frækt barn, og hendes datter er overbevist om, at hun bliver behandlet som en dummy og undertrykker hendes personlighed. Sælgeren smider sine hænder: så mange følelser og købte ikke noget! Lad os prøve at besvare de evige spørgsmål "Hvem skal skylde?" Og "Hvad skal jeg gøre?" I sammenhæng med forbrugernes efterspørgselsmønstre i segmentet af fashionable børnetøj.

Sælgeren er skyldig i den ovenfor beskrevne situation, mærkeligt nok. Ved at skabe en fancy cocktail af stilarter, trends, aldre og kunder opnåede han, at målgrupperne ikke kunne undgå konflikter mellem dem. Desværre vil ønsket om at blive "alt for alle", dikteret af frygten for at savne denne eller den kategori af købere, føre til, at hovedkøberen passerer forbi. Uvidenhed hos ens hovedkund er hovedårsagen til, at butiksbesøgne forbliver utilfredse. Kan du opbygge et godt forhold til en person, du ikke kender? Hvis dette er umuligt i livet, så hvorfor skulle det være muligt i erhvervslivet?
Oprettelse af begrebet positionering for vores kunder starter vi først og fremmest fra processen med at træffe en beslutning om et køb. Denne tilgang er allerede beskrevet i de tidligere udgaver af Fashion Store, så du skal bare udpege den.
Hovedkategorierne, der træffer beslutninger om at købe moderigtige børnetøj, er:
1) forælder
2) forælder + barn
3) barn + forælder
4) voksen barn spørger forældre til penge til at købe
Efter at have bestemt kategorien, er det nødvendigt at forstå modellen for dens forbrugeradfærd med hensyn til tidsfaktoren:
1) før de kommer til butikken
2) direkte i butikken
3) efter shopping
Arbejde med målgruppen i segmentet af fashionable børnetøj bør overvejes i dette koordinatsystem.

Målgruppe "Forældre"
I de fleste tilfælde køber forældre modigt børnetøj til børn under tre år. I denne alder er børn ikke særlig kræsen om stilarter og tendenser. Deres vigtigste krav er, at det er behageligt og intet ubehageligt trænger ind i deres verden. Sælgers hovedopgave, når de arbejder med denne kategori, er at forlade tilfredsstillende primært forældre, hovedsagelig mor. Store aktører på markedet er velbevidste om det, og derfor vælges orienteringen "For mødre og babyer" som positioneringen.

Før kommer til butikken
Forbrugernes præferencer for dette publikum udvikler sig længe før de kommer til butikken. Årsagen er, at moderigtige børnetøj i denne aldersgruppe efter hovedsagelig købes til det første barn, ifølge selskabets "Navigator Marketing" -undersøgelse. Især forsigtigt forberede sig på hans fødsel. Her er alt for første gang - for mor, far, bedstemor, bedstefar, slægtninge, venner og bekendte. Forældre gennemgår omhyggeligt magasiner og kataloger, diskuterer familieportaler og analyserer blogs. Der er ikke mere værdsat publikum for at lancere virale marketingprogrammer end forældre. Mund til mund fungerer ved hastigheden af ​​en atomreaktion. Hovedopgaven for et butik eller butik er at identificere de vigtigste grupper af indflydelse og kommunikationskanaler. Det er meget vigtigt at forstå, at når man vurderer et mærke, er køberen mere lydhør over for den offentlige mening, især når man vurderer den funktionelle eller fysiske komponent. Oplysninger om sammensætning af stoffer, funktionelle funktioner i modellerne spiller ikke mindre en rolle end stil og overholdelse af de nyeste tendenser. Køberen skal inden den kommer til butikken, få den mest detaljerede information om emnet for det fremtidige køb, da det er dette publikum, der mere ved, hvorfor det kommer til butikken sammenlignet med alle andre. I hvert enkelt tilfælde afhænger valget af kommunikationskanalen udelukkende af marketingpersonalet eller den pågældende konsulent. Alt for mange faktorer påvirker udvælgelsesprocessen for at udvikle en enkelt, universelt effektiv tilgang.

Direkte i butikken
Her er hovedfaktoren bekvemmeligheden ved at købe. Hvordan det vil blive udtrykt, afhænger af de særlige forhold og karakteristika hos den største gruppe af kunder. Samtidig er alt vigtigt: Praktisk parkering, mulighed for at komme ind i butikken med en klapvogn, kompetent navigation og det generelle koncept om merchandising. Salgspersonale, der ved præcis, hvornår de skal give råd, og når det er bedre ikke at stille trivielle spørgsmål om sondens formål og tilbyde deres hjælp obsessivt, spiller en vigtig rolle i graden af ​​kundetilfredshed. Derudover er det nødvendigt at tage højde for det faktum, at målgruppen ikke kun beskæftiger sig med problemet med fashionable tøj til deres barn, men også med andre spørgsmål i forbindelse med de første år af hans liv. I butikkerne for dette publikum er yderligere tjenester relateret til barnets alder ikke kun et ekstra plus, men også et meget vigtigt ikke-materielt privilegium. Det er vigtigt at huske, at "Forældre" er et specielt publikum, der kræver en omsorgsfuld tilgang til sig selv.

Målgruppe "Forældre + barn" (fra 3 til 7 år)
Det bekræfter konklusionen af ​​psykologer, at når hovedforbrugeren når i en alder af tre, begynder forbrugeradfærd i segmentet af børns varer at ændre sig dramatisk. Fuldstændig barselsorlov, barnet har allerede mestret verden omkring sig og har bestået de første trin i socialisering. Problemerne forbundet med deres egen identifikation og søgning efter grupper "af interesse" begynder. Generelt går en lille person ind i samfundet, og begynder selvfølgelig at hævde sine rettigheder. Hovedproblemet med sælgere af børns varer begynder med dette publikum - hvordan man gør både forældre og børn lykkelige.


Før kommer til butikken
Med undtagelse af børns linjer af "voksne" mærker er mærker af fashionable børnetøj stadig meget dårligt kendte. Hvad angår synergien mellem sælger og producent, afhænger forbrugernes præference stort set af sælgerens mærke. Kommunikationskanaler svarer på mange måder til publikumskanalerne, der er diskuteret ovenfor, men der er nogle særegenheder. Oplysninger om butikken og mærket er ikke længere tilgængelige fra specialiserede kilder. Da den primære drivkraft bag køb af moderigtigt tøj er moderen, er det nødvendigt at bestemme, hvordan og gennem hvilke luftfartsselskaber information vil nå hende mest muligt. I en alder af tre til syv år har et barn mange ting, der kan betegnes som "første erfaring", og derfor er procentdelen af ​​festlige tøj gældende i segmentet af fashionable mærkevarer.


Direkte i butikken
Selve navnet på dette publikum angiver, at mindst to personer kommer til butikken. I den henseende kommer udformningen af ​​detailrummet frem i fremtiden - barnet skal være interesseret. I denne alder er han stadig mindre interesseret i tøj i sig selv: for barnet er elementets element meget vigtigere. Denne funktion er længe blevet opdaget af de førende producenter af fashionable børnetøj, da de begyndte at tilføje modeller med sjove legetøj og tilbehør. Ofte er det ønsket om at få dette eller at legetøj er den dominerende faktor, når man køber en bestemt model.
I denne forbindelse opstår spørgsmålet: Hvis producenterne bevidst går til ekstraomkostninger og forsøger at tiltrække et børns publikum, hvorfor bruger butikker derfor et design designet udelukkende til et voksen publikum? En typisk situation er, når design, navigation og merchandising koncept i sådanne butikker simpelthen kopierer begrebet voksenbutikker. For moderselskabet + barnets målgruppe er der brug for en anden tilgang. Handelsudstyr bør fuldstændig eliminere muligheden for skader og skader for unge besøgende; Indgangen til butikken og hovedgangene inden for rammerne af et specielt navigationssystem skal være stort nok. Der skal være et rekreativt område med elementer i spillelokalet, ellers vil barnet næppe modstå flere beslag. Designet af detailrummet i den fashionable børnetøjsbutik for dette publikum har to målsætninger: Forældrene skal være komfortable og komfortable med at finde den model, han har brug for, og barnet skal være interesseret i at være i butikken, mens forældrene har travlt med at vælge. Således er en tilfreds forælder en person, der hurtigt og nemt fandt det, han søgte efter, og et tilfreds barn er en person, der simpelthen havde det godt, mens forældren gjorde "kedelige" ting. Barnet kan være interesseret på flere måder, som kan kombineres i to kategorier - "ekstra rækkevidde" og "ekstra service". I begge tilfælde er dette spørgsmål individuelt for hver enkelt butik, og derfor kan der ikke findes nogen universel løsning.

Gennem munden af ​​en baby

Men hvis nogen ikke har mulighed for at vente til middelklassen er gammel, er det fornuftigt at være opmærksom på en anden aldersgruppe - børnehaven.

Ifølge statsstatistikkudvalget bor 31,6 millioner børn i Rusland. Natalya Berezovskaya, direktør for Kids Market Consulting, sætter stor pris på potentialet hos et børns publikum. "Barnet har sine egne lommepenge og bruger det på egen hånd," siger Berezovskaya. - Dette beløb er lille, men stabilt og stiger med barnets alder. Derudover har barnet indflydelse på at købe hos voksne familiemedlemmer. Det kan ikke kun være "børns" produkter (slik, drikkevarer), men også "familie" (ketchup, mayonnaise). Endelig er det vigtigt, at børn vokser op til at opretholde loyalitet overfor en række mærker. "

For nylig er der flere mærker på det russiske marked, hvor reklamerne appellerer til børn - "Red Up" ("Wimm-Bill-Dann"), "Little Fairy" ("Kalina"), "Bystrenok" og "Mechtalki" "). Perspektivet for sådanne produkter er bekræftet af eksemplet "Red Apa" - et varemærke skabt i 2000 nu optager 13,9; segment af glaserede oste. Og andelen af ​​"Little Fairy" i omsætningen af ​​bekymringen "Kalina" i 2002 var 4,2 4 $ 5,5 millioner).

Sådan får du dem

Markedsførere mener, at ovennævnte publikum på grund af deres "uskyld" er ret modtagelige for reklame (bortset fra pensionister). Men det betyder ikke, at de kommer til at undergrave det første reklameslogan. Derfor er det ifølge Natalia Berezovskaya, for at være interesseret i børns produkt, vigtigt at overveje reklamemeddelelsen under hensyntagen til de særlige forhold i talenes udvikling af en vis alder, adfærdsmæssige karakteristika mv. Men der er generelle anbefalinger. "Børn føler sig akut med løgnen og må ikke tilgive uvished; Overfyld ikke og prøv ikke at se ekstremt "cool" og "cool". Nøglen til barnets opmærksomhed er humor, sjove enkle plot, tegn, som du vil være som eller hvor du kan genkende dig selv. For børn er reklame oplevelse og information, fortælle dem noget vigtigt om produktet, "anbefaler Berezovskaya.

Repræsentanter for sex minoriteter er mere modtagelige for alt nyt, usædvanligt, siger eksperter. De er villige til at købe alt, der hjælper med at skille sig ud fra mængden. De russiske pensionisters præferencer kan derimod defineres som konservative, men det betyder ikke, at de vil lide kedelige annoncer. For denne gruppe er det vigtigste valgkriterium prisen.

Tiden vil fortælle om virksomheder er interesseret i denne eller den ikke-standardiserede publikum. Men en annoncør, der ikke har risikeret at tage det første skridt nu, kan i fremtiden finde sig i en situation, hvor hans annonce vil gå tabt blandt de hundredvis af lignende reklamer, der er målrettet mod gårsdagens usædvanlige målgruppe.

Forfatter: Ekaterina Vinokurtseva
Kilde: Firma nr. 31 (277), 08.18.2003

Etiske aspekter af reklame produkter til børn


Det moderne samfund ændrer sig i spring og grænser. Desværre betyder disse ændringer ikke altid positiv udvikling. Det mest læsende land i verden bliver efterhånden et primitivt forbrugersamfund, hvor det er sædvanligt at drage fordel af noget, det vigtigste er at blive større. Nå er det primære princip for ethvert overskud reklame, der giver mulighed for at erklære sig for hele universet. Det er ingen hemmelighed, at reklamer i vores land oplever mange forskellige problemer. De fleste af dem tilhører den tekniske og administrative, men der er dem, der bør vedrøre os alle. Især bør de moralske og etiske aspekter af reklame ikke overlades.


I 1990'erne blev etiske spørgsmål af afgørende betydning på mange områder. "Etik", "moral", "moral" er mere end bare moderigtige slogans af vores tid. Etisk virksomheders adfærd bliver økonomisk rentabel, det åbner mulighed for at øge virksomhedernes indtjening. "At tilfredsstille en køber var vigtig før, men dette problem har aldrig været mere akut end i 1990'erne med deres hårde konkurrence på et stort set statisk marked." (Smith, 1995)


Et af de presserende spørgsmål om etisk adfærd er relateret til børn. Børn er yderst sårbare på grund af deres kognitive udvikling. Men hvis etiske årsager virksomheder begynder at overse børns sektor på forbrugermarkedet, kan resultaterne være katastrofale. Fokus på børns segment af forbrugermarkedet er vigtigt af mange årsager. Sælgere forsøger ikke kun at straks øge indtægterne, men også for at få livslange kunder. Varemærkepræferencer er dannet i tidlig barndom og forbliver i mange år (Shaw og Barry, 1992). Ifølge David Solomen er præferencer dannet hos børn allerede i to år. Barnet bruger den samme tandpasta som sine forældre, går til den samme bank og sandsynligvis kører en bil af samme mærke, når han vokser op.


De fleste annoncører er af den opfattelse, at den etiske side af reklame bør forblive forældrenes bekymring, men uanset dette har den amerikanske regering valgt at udvikle nogle lovgivningsmæssige principper. På siden af ​​annoncører er det første ændringsforslag og retten til ytringsfrihed.


Federal Media Commission er en uafhængig offentlig tjeneste fra det amerikanske udenrigsministerium, der fremmer konkurrence på kommunikationsmarkedet og beskytter den offentlige interesse. Som svar på kongressdirektiverne udvikler og implementerer Kommissionen politikker til indenlandsk og international regulering af radio og tv (kabel, satellit og kabel). Kommissionens formand William Kennard siger: "Federal Media Commission udfører også kontrol af tv-stationer, der styrer begrænsningen af ​​deres kommercielle tid, når udsendelse af børneprogrammer." Han siger også, at "for tiden overstiger antallet af overtrædelser alle tænkelige grænser."


En kommissionsrapport udstedt i marts 1998 bekræfter, at 28% af 465 fjernsynsstationer ikke overholder Kommissionens krav. I henhold til disse krav bør tidspunktet for kommerciel information i børneprogrammer ikke overstige 10,5 minutter i timen i weekenderne og 12 minutter i timen på hverdage. De fleste af de voldsomme tv-stationer blev bødet 10-20 tusind dollars (Albiniak, 1998).


Direct Marketing Association talte åbent til støtte for etiske børns reklame. Foreningen har udarbejdet retningslinjer for "at give organisationer og enkeltpersoner, der er relateret til direkte markedsføring i ethvert medie med almindeligt accepterede forretningsregler" (APM, 1998).


Principperne for etisk forretningsmæssig adfærd har ikke været væsentlige ændringer siden 1994. Den hurtige udvikling af computerteknologi har imidlertid ført til behovet for forandring.


"Når der indsamles oplysninger fra børn, bør marketingfolk tage højde for barnets alder, niveau af intellektuel udvikling og psykologisk modenhed. De skal begrænse mængden, brugen og formidlingen af ​​oplysninger indsamlet om børn i det omfang det er nødvendigt for at fremme, sælge og levere varer og tjenesteydelser. Oplysninger bør ikke indsamles, der ikke er direkte relateret til målsætningerne for markedsundersøgelser. Markedsførere skal sikre strenge sikkerhedsforanstaltninger mod uautoriseret adgang, forfalskning og formidling af oplysninger om børn. " (Principper for etisk forretningsmæssig adfærd, artikel 14).


Et andet selskab, "Action for Children's Television", var velkendt i 70'erne og 80'erne for lobbyvirksomhed af børns reklame (DeFalco, 1996). Selv om agenturet ikke fuldt ud gennemførte en klar politik for regulering af denne sfære, kunne den insistere på vedtagelse af to vigtige direktiver.


Det første direktiv forbyder reklame legetøj under tv-shows med deres deltagelse. Ifølge det andet direktiv er annoncører forpligtet til klart at skelne reklamer fra tv-programmer med sætninger som "Vi vender tilbage efter reklame..." (DeFalco, 1996).
I 1974 oprettede Rådet for Bedre Erhvervsbureauer "Afdelingen for Gennemgang af Børns Annoncering", som siden har bistået voksne med ansvar for udviklingen af ​​børn for at fremme korrekt og korrekt reklame for børn under 12 år som svar på offentlighedens krav. Medarbejdere i denne enhed erkender, at barnets psyko-fysiologiske egenskaber og hans behov kræver en særlig holdning til dem fra annoncører. Afdelingens hovedopgave er at se og evaluere reklame i alle medier orienteret til et børns publikum. Hvis reklamen anerkendes som vildledende, tvetydig eller i strid med kravene i afdelingen, interagerer sidstnævnte med annoncøren for at foretage de nødvendige korrektioner.


Afdelingen yder rådgivning til annoncører og reklamebureauer. Det er også en kompetent kilde til information til børn, forældre og lærere. Afdelingen opfordrer aktivt annoncører til at oprette og distribuere reklamer, der indeholder uddannelsesmomenter i overensstemmelse med Børnenes reklamelov om fjernsyn fra 1990. Afdelingen råder over en rig samling af studier om børns reklame samt en annoteret bibliografi over disse værker, der udgives af den.


ORDR selvregulerende direktiver danner grundlag for evaluering af reklame rettet mod et børns publikum. Vejledningen er baseret på følgende seks principper:
1. Børns begrænsede evne til at evaluere oplysninger forpligter annoncører til at være særligt ansvarlige og for at beskytte børn mod deres egen impressionabilitet.
2. Annoncører bør passe på uærligt at bruge de rige børns fantasi til at skabe opblåste forventninger fra deres produkter.
3. Annoncører bør være opmærksomme på, at visse vaner eller adfærd, der tages af børn fra reklamer, kan påvirke deres sundhed og trivsel negativt.
4. At anerkende potentialet for reklame for at påvirke adfærd, bør annoncører skabe positive rollemodeller.
5. Annoncører bør undgå at skabe sociale stereotyper og appellerer til fordomme.
6. Selv om et stort antal faktorer påvirker barnets personlige og sociale udvikling, er forældre fortsat forældres primære ansvar. Og annoncører skal gøre et konstruktivt bidrag til forældre-barn forholdet.


På ethvert tidspunkt er der tusindvis af reklamer for børn. Desværre er det uundgåeligt, at nogle af dem overtræder ORD-standarder. Hvis en lokal annonce fanger forældrenes opmærksomhed, kan de kontakte det lokale kontor for bedre forretningsbureauer. Det vil interagere med annoncøren og løse forskellene.


Ikke kun USA, men også nogle europæiske lande forsøger at løse dette problem. I Storbritannien er der en regulerende instans, der kontrollerer børns reklame. Det forbyder enhver reklame, der opfordrer børn til at anmode om det annoncerede produkt fra deres forældre. Annoncering, der gør et barn til at føle sig underordnet uden dette produkt er også forbudt "(Tiley, 1997). I 1996 blev der i Det Forenede Kongerige kun konstateret 6 kampagner for at overtræde direktiver. Blandt dem var McDonald's, der sendte uddelinger direkte til børn (Fry, 1997).


McDonalds havde andre spændinger med den britiske regering. Hun blev anklaget for overdrevent overbevisende reklame ved hjælp af Disneys foretrukne børns tegn, såsom Lion King eller Pocahontas. Kritikere har hævdet, at sådan reklame får børn til at spise "food junk" (Tiley, 1997).


I 1991 blev reklame for børn under 12 år forbudt i Sverige (Carter, 1996). Sverige forsøger for øjeblikket at overbevise Det Europæiske Fællesskab om at acceptere de samme standarder (Carter, 1996). Hvis hun lykkes, skal marketingfolk, der udforsker de rige muligheder for udenlandske markeder, kun fokusere på den voksne befolkning i kloden.
Dette tyder på, at reklamer for børn under 8 år skal forbydes helt, og at ungdomsreklamer bør begrænses til produkter til en sund livsstil. Men i virkeligheden er det umuligt at isolere potentielle målgrupper i en bestemt aldersgruppe, og et forbud mod reklame vil medføre en krænkelse af ældre barns ret til ytringsfrihed.

Derfor anbefaler American Academy of Pediatricians følgende:
Kontrol over overholdelsen af ​​normerne, der definerer uddannelsesprogrammernes karakter og indhold, bør styrkes. Det er nødvendigt at indføre strengere tidsfrister for den kommercielle enhed i børneprogrammer (for eksempel op til 5-6 minutter reklame pr. Time på hverdage og weekender). Dette vil reducere reklametiden med 50% i forhold til de nuværende standarder. Det er nødvendigt at øge finansieringen af ​​børnenes velgørenhedsfond. Midlerne skal gå til oprettelsen af ​​uddannelsesprogrammer af høj kvalitet til børn. Disse programmer kunne sendes enten gennem eksisterende offentlige kanaler eller via særlige børns tv-kanaler uden reklame. Fonden skal også genopfyldes med en ny 10% yderligere afgift på annoncører, der retter sig mod børn. Det er nødvendigt at forbyde reklame for cigaretter og alkoholholdige drikkevarer i alle medier. Dette forbud bør også gælde for "passiv" reklame, når der sendes sportskonkurrencer (bannere, billboards, logoer osv.). Social reklame bør understrege betydningen af ​​at bruge kondomer til forebyggelse af sygdomme hos voksne, herunder aids, og fremme den bevidste afvisning af tidlig seksuel aktivitet. Antallet af præventionsmidler til reklame på kommercielle ungdoms tv-kanaler bør øges. Social anti-reklame for stoffer, cigaretter og alkohol bør tage det bedste lugttid. Finansiering bør øges for yderligere forskning om tv-indflydelse på børns og unges adfærd. Forældre bør lære børn at være ansvarlige og kompetente købere. Derfor er det nødvendigt at udvikle passende manualer til forældre og distribuere dem gennem skoler, biblioteker og klinikker. Det er påkrævet at introducere mediekendskabskurser i skolens læseplan. Forældre, andre interesserede personer, medlemmer af lokale og nationale udvalg i akademiet og børnelæger skal overvåge udsendelsen af ​​lokale tv-stationer for at kontrollere overholdelse af de eksisterende tidsfrister for den kommercielle enhed.


Men på trods af oprettelsen af ​​særlige organisationer og forskellige bestræbelser på at beskytte børn, der gennemføres på statsniveau, forbliver forældrene den vigtigste "forsvarslinje" i denne sag.


Forældre bør forsøge at tale med børn om reklame på et tilgængeligt sprog. For at gøre dette kan du bruge udtryk, begreber og sammenligninger, der allerede er bekendt med dit barn. For eksempel kan vi sige, at reklame gør produktet til en "stjerne". Hun klæder ham op, gør make-up, lyser med lyse spotlights, generelt, stærkt udsmykker. Annoncøren håber på denne måde at få købere til at have denne "stjerne" hjemme. Reklame fremhæver produktet "fra mængden." Det er svært at se individet i en stor menneskemængde; let at gå vild og slå sammen i den samlede masse. Men hvis nogen har en lys jakke eller en hat med en bred rand, så står denne person ud fra mængden. På samme måde ønsker annoncøren at sit produkt skal skille sig ud, blive anderledes end andre, så han gør alt for at tiltrække sig opmærksomheden på ham. Du kan tage med dit barn til supermarkedet og spørge ham, hvilken af ​​varerne på hylderne primært tiltrækker opmærksomhed på grund af den lyse eller usædvanlige emballage. Produktemballage tjener også reklameformål. Reklame er som en "cykelreflektor". Reklame virker som en reflektor bag en cykel om natten: det vil ikke tillade produktet at gå ubemærket.


Med det mindste er det nyttigt at tale for en start om, hvad reklame er og hvad det er til. For eksempel kan forældre bruge annoncer fra magasiner eller aviser. For eksempel anvendes denne procedure, når en prøve af en annonce bliver vist til et barn, og der stilles følgende spørgsmål:
- Hvad ser du på denne reklame plakat?
- Hvad kan du lide eller ikke lide om ham?
- Hvilket produkt annoncerer han?
- Hvad synes du om dette produkt nu?
- Hvilke spørgsmål skal du spørge før du køber dette produkt? Når dette barn opfordres til at søge yderligere oplysninger til den, der giver annoncen. Hvordan bruger du dette produkt? Fungerer det godt? Har køber virkelig brug for dette produkt? Hvad er analogerne til dette produkt og til hvilken pris?


Sådanne spørgsmål giver ofte livlig diskussion mellem børn og forældre. Desuden vil de være barnets første skridt i retning af rationel forbrugerisme. Børn bør vide, at formålet med reklame ikke er at underholde læseren eller seeren, men at få ham til at købe et bestemt produkt. Fra printannoncer kan du gå til tv-reklame og snakke om, hvad der hjælper produktet til at se så attraktivt ud på tv. Det er nyttigt med barnet at lave en liste over handelsbetingelserne og derefter opdele dem i to grupper: fakta og meninger, så bede barnet om at tænke på hvilke af bestemmelserne der kan være sande og som ikke er uberettigede.


Hvis det er muligt, bør forældrene overvåge deres børns visning af tv-programmer og opfordre dem til kritisk at vurdere, hvad de ser. Kigger gennem kommercielt, skal du tale med dit barn om, hvad hans elementer kan være vildledende. Sådanne diskussioner vil bidrage til dannelsen af ​​ansvar i beslutningsprocessen for et modne barn.
Antag en mor med hendes baby watches tv reklamer for tjenesten "900". På skærmen siger en sød enhjørning noget som: "Hej fyre! Jeg hedder Ursula, jeg bor i et magisk land, hvor der er mange andre magiske dyr. Jeg vil møde dig og blive din ven. Ring til mig, jeg vil fortælle dig om mine magiske eventyr. " Og voiceover tilføjer: "Omkostningerne ved et opkald er $ 1,75 for første minut af et opkald og $ 1,00 for hvert efterfølgende opkald. Børn, spørg tilladelse fra deres forældre. " Efter annoncen er det afgørende at lave en "reality check" for at hjælpe barnet med at skelne mellem sandhed og fiktion.

For eksempel:
- Tror du enhjørninger virkelig bor der?
- Kan dyrene vide, hvordan man skal snakke?
- Antag at vi kalder tallet "900", vil enhjørningen virkelig tale med os? Nej? Og hvem?
- Minut, er det længe? (Du kan øve måling af tid.) Hvis prisen for et telefonopkald er lig med prisen på tre bøger med historier, hvad vælger du: Lyt til historien via telefon eller bøger, som du vil få i et par minutter?
Sådanne drøftelser opfordrer børn til selvstændigt at analysere reklamer og reklamerede produkter, der igen bidrager til en voksende følelse af kompetence hos barnet og tillid til beslutningstagning.


Forældre kan hjælpe barnet med at forstå på baggrund af sin egen erfaring, hvad der virkelig ligger bag det smukke billede. For eksempel på en skærm står en dreng op for at tænke på tricks ved at reklamere for en superboard til at øve ekstrem skateboarding. Du kan spørge barnet: "Tror du, at du skal købe et sådant skateboard, og du vil være i stand til at gøre det samme tricks som drengen fra den kommercielle?", "Hvor meget tror du, han skulle træne, før han blev sådan et ess?", " Hvad kan der ske, hvis du forsøger at lave disse "aerobatics" uden forberedende forberedelse? "


Efter at have set en sådan annonce, er det en god idé at tale med barnet om den færdighed, som han for nylig har mestret. Uanset hvad det er, om farve farvebøger eller kører på tohjulede cykler, vil tanken om den tid og indsats, der hjælpes, hjælpe barnet med at tage et godt kig på de reelle (og urealistiske) krav til reklame. Alt dette vil ikke tillade ham at falde i misforståelsen om, at visse sportsudstyr, tøj eller en flaske drikkevarer, der er moderigtige i denne sæson, vil hjælpe "tekanna" til at blive "pro", vokse i andres øjne eller øge selvværd.


Når børn ser fjernsyn, bør nærliggende voksne sørge for, at de små ved, hvor annoncen begynder, og hvor den slutter. Unge børn kan tage reklame som en del af programmet, så det er værd at henlede opmærksomheden herom i begyndelsen af ​​kommercielt med en erklæring som: "Åh, dette reklamerer. Efter det vil der blive en fortsættelse af programmet. " Det er nemt at lære et barn at genkende begyndelsen af ​​en annonceenhed ved en kort blackout af skærmen eller sætninger som: "... bo hos os, vi vil fortsætte efter den kommercielle pause..."


Børn har brug for at forstå, at reklamer giver nogle oplysninger om produktet, men det er ikke nok til at træffe et kvalificeret valg, er det nødvendigt at forklare barnet, at reklame - det er kun "administration", men ikke hele historien.
Hvordan underviser et barn om at evaluere et produkt, inden der træffes en købsbeslutning? Bedst ved eksempel. Hvis du involverer dit barn i beslutninger om familieopkøb, hvad enten det er tøj eller husholdningsapparater, vil han se, hvordan voksne sammenligner fordele og ulemper ved forskellige mærker, hvorefter det bliver lettere for forældre at hjælpe barnet med at træffe egne beslutninger om køb af legetøj eller valg af underholdning.


Reklame er et fælles forretningsmiddel. Hvis forældrene vil indpode objektivitet, kritisk sind, lære at analysere de oplysninger, vil sidstnævnte ikke lider hype. Med den mest smertefulde spørgsmål - tv-reklamer - det er stadig nemmere, nok til at slukke for tv'et, og uddannelsesprogrammer for at se optaget på videobånd.


Annoncering for børn har mange "fordele" ikke kun for sælgerens lomme, men også for udviklingen af ​​barnet selv. "Børn er små mennesker, de skal vokse og lære værdifulde lektioner. En af dem er, at vi vil have noget, og ikke være i stand til at få alle deres liv. "(Fletcher og Phillips, 1998).


Reklamekostnader understøtter uddannelsessystemet. "Uden reklame ville der være meget mindre legetøj og børns tv-shows. Cadbury, Pentax og Coca-Cola placere reklamer i lærebøger og visuelle hjælpemidler, at forholdene for budgetunderskuddet skole er den eneste måde til anskaffelse af lærebøger. "(Marshall, 1997).


Amerikanske forskere, der allerede i 80'erne stod overfor problemet med reklame for børn, blev derfor oprettet, hvor dette fænomen blev undersøgt, og forskerne forsøgte at finde ud af, om det var muligt at lære børn at modstå skrupelløs reklame, nemlig hvordan man skabte en "inokulation" mod reklame, den såkaldte "vaccination". I et af disse projekter gav en gruppe forskere under ledelse af Norma Feshbach (Cohen, 1980) tre halv-time reklame analyse klasser til små folkeskoleelever fra Los Angeles-regionen. "Vaccination" var, at børnene så annoncen og diskuterede det. For eksempel, efter at have set reklame for legetøj, blev børnene straks fordelt disse legetøj og bedt om at forsøge at gøre med dem, hvad de nu så i den kommercielle. Denne erfaring hjælper med at udvikle en mere realistisk opfattelse af reklame. Denne konklusion i 1980 kom ikke kun forskere involveret i børn i førskolealder og lavere karakterer, men også forskere på indflydelse af reklamer på unge.


En gruppe af psykologer ledet af Alfred MacAlister gennemførte en "vaccination" af syvende klasse studerende på gymnasiet mod rygning afhængighed, som er påvirket af reklame. Syvende gradere blev lært at reagere på fjernsynsreklame, hvilket indebærer, at en ufuldstændig kvinde ryger med sætningen: "Hvilken slags befrielse er hun, hvis hun er afhængig af tobak." De deltog også i rollespil, hvor en spiller, der blev kaldt svag for at nægte en cigaret, skulle svare med en sætning som: "Jeg ville være svag hvis jeg bare tændte det for at imponere på dig." Efter flere sådanne "vaccinationer mod reklame" -sessioner modtaget i syvende og ottende klasse var vaccinerede studerende to gange mindre tilbøjelige til at begynde at ryge end uvaccinerede elever i en anden gymnasium med samme hyppighed af rygning blandt deres forældre.


Således vaccination er at lære børn mere kritisk til hvad serveres bekræftende og attraktiv form, i nogen video tv-reklamer, viser andre alternativer annonceret produkt, der producerer et barn beskyttende respons mod den direkte virkning af reklamer.
Men forældre vil aldrig være i stand til at undervise deres børn en kritisk holdning til reklame, mens de selv er berettiget til dens indflydelse. Og mens voksne køber en flaske sodavand, som mumler under deres ånde noget som "ikke lad dem tørre ud", er de syge for et af de konkurrerende hætteglas af opvaskemiddel, de bliver kun kolde ved tanken om, hvad der kan gemmes under toiletskålens kant og i stedet for En tur til tandlægen er heroisk tygget af "Orbit" - om nogen vaccination er uden for spørgsmålet.

Top